AUDI, QUIERO SER VIEJO (Y A MI PESAR, POSMODERNO)

 

    Estaba buscando un anuncio de Audi que me había parecido tener mucho potencial (más abajo podéis acceder a él) cuando me apareció este viejuno, nada menos que del año 2000, pero que sigue encajando actualmente tanto en las campañas de esta marca de coches como en su trasfondo filosófico.

    Para alguien curioso por naturaleza como es un filósofo, que un slogan sea: "Y si las cosas soñaran con tener un vida mejor" es irresistible.  Y el visionado no decepciona: el "volante" de una hormigonera en desuso, el "pedal" de una vieja papelera, la "palanca" de una tragaperras, las "ruedas" de un carrito, un "espejo" de mano, una "luz intermitente" de aviso, un "marcador" de peso,  una "llave" de una puerta, un "viejo motor" de una cortacésped, unos asientos y unos "focos" de una piscina. En nuestro marco cultural, todos ellos elementos característicos de un automóvil; su otra idea común: ser viejos, muy usados. Y no resulta menos obvio que con lo que sueñan todas estas cosas es con pasar a formar parte de un Audi A4, cuya seña de identidad sigue siendo la innovación (tecnológica).  Por cierto ¿cuántas  circunferencias habéis contado en dichos objetos? ¿Tendrán algo que ver con Audi?

     Genial la idea también, no tanto en sí misma, sino en la forma de sugerirla, de que no se muestre el coche tal cual. No es necesario.  Para cualquier occidental, las ideas previas sobre la marca ya te hacen pensar que el coche poseerá lo último en tecnología e incluso te puedes imaginar aproximadamente cómo será. 

    A todos los objetos que vamos viendo les une también un cierto aire de nostalgia, de haber vivido tiempos mejores, de soledad y de desuso: sueñan con volver a vivir mejor. La idea (creencia diría Ortega y Gasset) que subyace y que asumimos es que lo nuevo siempre es mejor no sólo por ser nuevo sino porque además conlleva un avance técnico de algún tipo y la consiguiente mejora. 

    Filosóficamente este rasgo prendió en la Ilustración; se asocian hasta la identificación progreso y optimismo. También es llamado modernidad.  No obstante,  desde los años 80 del pasado siglo se viene hablando de pos-modernidad, que entre otras ideas cuestiona que lo nuevo siempre sea la solución idónea dado que el progreso no siempre trae lo que promete. Hoy día incluso los posmodernos reniegan de sí mismos, pero no dejamos de hablar de ello, no parece encontrarse un "nuevo" horizonte.

    Lo nuevo se convierte en viejo nada más ser producido e incluso es desechado cuando paradójicamente aún es nuevo y apenas ha sido usado; o porque se estropea aunque podría seguirse usando con una pequeña y barata reparación. Y lo nuevo eternamente sólo genera vacío.

    El anuncio de Audi esconde una falacia: Esa vida mejor no es posible para esos objetos, porque la realidad es que serán sustituidos por otros objetos. Su sueño no puede escapar al presente; su vida mejor en realidad consiste en seguir siendo usados. 

    Personalmente, cada vez más, (sí ya lo he dicho más veces, será que me hago viejo 😂) me gusta usar los objetos, sentir que "envejecen" y se desgastan mientras se llenan de historia dotándoles de más valor, como en el Kintsugi. Mi vieja cazadora, mi viejo móvil, mis viejas botas. Y cuando se vuelvan inútiles, cuando "mueran", darles una trascendencia, reciclarlos.  Puestos a antropomorfizar, es decir, atribuir características humanas a lo no humano, por qué no dotar de otra vida también a los objetos. Y por qué no dotar de dignidad a la naturaleza, al planeta, considerarla como Gaia. Ya que la usamos, al menos no la desperdiciemos: un respeto.